【强国讲堂】姚林青：如何破局：数字经济下传媒产业的“变”与“不变”（3）

三、数字经济下的媒体创新

（一）社交媒体的新传播特性

社交媒体的新传播特性有四个方面：第一，平民性。平民性是社交媒体区别于传统媒体的最根本特征。社交媒体的平民性体现在5个C上，即用户创作（Create）、用户编辑（Compile）、用户传播（Communicate）、用户消费（Consume）和用户评论（Comment）。

第二，互动性。这一特性模糊了媒体和用户间的界限，媒体与用户间不再是单向的宣传传播而进化出双向对话的特质， 实现了信息传播方向的可逆。社交媒体创造的对话互动模式不仅包括媒体机构与普通大众之间的纵向联系，还包括普通大众内部的横向结构。

第三，人际性。人际性是指社交媒体基于人际关系构建出功能强大的网络平台。在关系网的作用下，人们生产和传播内容的目的不仅为了自我传播，也出于维护和拓展关系网络，树立个体形象和强化社区地位。

第四，混沌性。大规模内容、用户在创造活力的同时也往往伴随着无序与混乱。由于社会媒体自由度高但控制机制较少，泛滥的信息与内容多重传播使系统变得无序和不可预测，所以社交媒体生态整体上处于普利高津的“混沌”状态。

（二）传播要素创新

1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔发表名为《社会传播的结构与功能》的论文。在这篇论文中，哈罗德·拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，作了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W（Who，says What，in Which channel，to Whom，with What effect，即“谁”“说了什么”“通过何种渠道”“对谁说”“产生了何种效果”）传播模式。

Who代表传播者。在数字经济下的媒体创新中，传播者的垄断地位被打破。比如，在网络传播中，大量的社交机器人被使用。社交机器人是一种自主机器人，能够遵循符合自己身份的社交行为和规范，与人类或其他自主的实体进行互动与沟通。

says What指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

in Which channel是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

to Whom说的是受众的问题。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。

with What effect说的是传播效果，即信息被受众接收后，在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

（三）产业模式创新

产业模式创新首先表现在产业链的创新。平台经济是我国数字经济的重要组成部分，平台企业是互联网经济的重要主体。

平台连接着不同的产业端。社交媒体平台连接着内容生产者、版权方、MCN机构（多频道网络）、广告主、电商、消费者等。这种围绕平台建立的新的产业链形态，在当代创造了诸多新的经济模式。比如，网红经济、粉丝经济等。

在内容创新方面，出现了“IP热”。党的十八大以来，我国知识产权保护取得了历史性成就。“IP热”一定程度上改变了影视产业原有的创作模式。在互联网技术的支持下，影视制作不再是一个单向的过程，而是可以和受众实现充分互动，提高关注度的过程。“IP热”本质上看是粉丝经济效应，粉丝数量及粉丝类型是投资方选择IP时最看重的因素，数量大意味着转化为观众的基数大，粉丝类型更集中则营销效率更高。

在内容生产方式方面，现在有UGC、PGC等。UGC（User Generated Content），即用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。PGC（Professionally Generated Content），即专业生产内容。

在网络产品形式的创新方面，出现了网络长视频、中视频、短视频，Vlog、短剧、网络快餐文化等。

在内容变现模式创新方面也有很大变化。比如，媒体原来的营收有一部分靠广告营收，现在出现了内容付费这种形式，还有直播打赏等。比如，抖音最开始是一个娱乐信息传播为主的互联网平台，但是随着发展，我们可以在抖音上直接订货，所以抖音又具有了电商属性。可以看到，现在的互联网平台具有传播和消费的双重属性。