“信仰行”展播｜赋能“老字号”，文化开新局——北京地区“老字号”文化创意资源调研报告

北京市社会科学院（市委讲师团）依托清华大学、中央民族大学、中国传媒大学、北京工业大学、首都师范大学、首都经济贸易大学、北京建筑大学、北京联合大学8所高校，组织开展“信仰行”优秀读书心得、调研报告、理论文章评选活动，分别评出一等奖作品各5篇、二等奖作品各10篇、三等奖作品各15篇，现将一等奖作品进行展播。

赋能“老字号”，文化开新局

——北京地区“老字号”文化创意资源调研报告

北京联合大学艺术学院

徐静宇 尉金健 诸盈涵 白庭正 李添苗

习近平总书记指出：“我们说要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”“中华老字号”是中华优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分，已经成为承载城市文化记忆、精神血脉和地域特色的文化符号。“中华老字号”所蕴含的非遗技艺具有重要的历史文化价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。项目组到传统商圈的天福号、内联升、吴裕泰、京瓷、珐琅厂、百花蜂蜜、京华茶叶等“老字号”进行了实地调研，通过走访调研梳理老字号的文化故事和非遗技艺特色，开展梳理老字号的文化符号、调研消费者需求等调研活动，进行“老字号”文化创意产品设计，并提出建议和对策。

一、北京地区“老字号”文化创意资源调研背景

2020年习近平总书记在湖南长沙马栏山视频文创产业园考察时指出：“文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。”“中华老字号”是中华优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分，具有鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴，是民族文化传承的重要载体。“老字号”作为承载城市文化记忆、精神血脉和地域特色的文化符号，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。

通过查阅文献了解历史上的北京传统商圈（前门大栅栏商圈）和“老字号”的兴起。北京前门大栅栏商圈素有“百肆天街”的美誉，元代以来，历经明清演变，前门周边地区逐渐形成了北京城最为繁华的商业街区。明代时期，打破“前朝后市”之制，这里逐渐兴起成为新的商业街区，在前门大街的两侧，商铺、客栈、商号相继出现，其中正阳门周围及鲜鱼口、廊房胡同一带，遂形成繁华的商业区，随之而来工商业行会性质的会馆也日益增多。新中国成立后，前门地区汇聚了大量历史悠久的“老字号”商铺，如长春堂药店、全聚德烤鸭店、都一处烧卖店、月盛斋、广和楼戏园、内联升、同仁堂、瑞蚨祥等，据记载当时前门地区的商铺800余家。2021年的《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》中提到，要将前门大栅栏商圈打造成为以“老字号+国潮”为特色的传统文化消费圈。2021年，前门大街成为首批12家“北京市级旅游休闲街区”；2022年1月，前门大街入选首批国家级旅游休闲街区公示名单。

二、北京传统商圈和“老字号”的文化符号分析

北京传统商圈（前门大栅栏商圈）“老字号”的经营环境在早期是“前店后厂”，一般都开设在街巷的临街铺位。2009年改造后的前门商街开始营业，因为部分“老字号”的搬迁，经营环境受到一定的影响。自2017年开始，前门大栅栏商圈开始进行传统商街更新升级，相继引入故宫前门文创馆、天乐园京剧体验馆、北京坊的公共空间、荣宝斋体验店等，并吸引了外省市的非遗手工艺人在此开设传播体验店，推动“老字号”与非遗文化场景创新，形成“文化IP+非遗技艺+沉浸式体验”为主体的商圈特色，为“老字号”文化创意设计，形成“老字号”文化IP沃土。

“老字号”是优秀民族品牌的代表，是一座城市的文化符号，蕴含着人们生活的印记和回忆，具有独特的文化魅力。从古至今，商圈的形成中“老字号”消费人群是非常重要的因素。商圈的繁华，能为“老字号”的经营提供便利的交通、吸引消费人群；消费人群通过在商圈的购物、休闲、聚会、就餐等行为，为“老字号”带来经济利润，进而促进商圈向好发展。

1.“老字号”店铺集中的区域更容易吸引消费者

通过调研北京传统商圈（前门大栅栏商圈）里消费人群，显示北京传统商圈（前门大栅栏商圈）的“中华老字号”众多，“老字号”的经营区域大致有鲜鱼口、大栅栏、杨梅竹斜街、北京坊、琉璃厂、珠市口等地。调研显示北京坊、大栅栏、杨梅竹斜街被消费者选择的频率比较高，主要集中在购物、就餐、休闲等三个方面，而珠市口区域的“老字号”相对比较少，整体被选的频率比较低。所以，在“老字号”集中的区域，更容易吸引消费者（旅游人群）。

传统商圈的消费人群的消费行为图

2. “老字号”的特色产品具有丰富“北京味道”，更容易受到消费者的喜爱

调研显示，近九成消费者在购买北京特色物品（产品），会选择“老字号”产品，更具代表性，尤其看重“中华老字号”的品牌标识。通过访谈发现，消费者更喜欢“老字号”品牌根据节日节庆、重大活动、时令节气所设计的礼盒包装，例如北京稻香村的“万事胜意”“糕运茶礼”礼盒设计，天福号“天福到家”“老北京过年”礼盒设计，销售势头好。

3.“老字号”文创产品的吸引点在产品品质、文化传承（传统工艺）、包装设计

调研显示“老字号”在文创产品的创意和制作过程中，消费者对“老字号”文创产品的关注点有品质、老师傅、纪念性、产品包装、手工制作、国潮、价格、品牌故事等，因此“老字号”的文创产品要做到“好质量+好故事+好创意=好文创”，只有这样，才能让“老字号”的文创产品深入人心。调研中，消费者也特别提到了文创产品的精致化、个性化、品质化的要求。

传统商圈中消费者对“老字号”文创产品关注点

4.“老字号”文创的设计点在国潮和“跨界融合”两个点位

调研显示，“老字号”文创的消费群体比较均衡，在各个年龄层面都有比较稳定的消费群体，一是采用祥云、瑞兽、宝相花、古建等传统元素，外部以色彩鲜明、极具感染力的“国潮风”作为设计风格，古代建筑与现代手法交相辉映，浑然天成，例如同仁堂的“国潮”中药包装；二是“跨界融合”的设计，“老字号”通过消费者的怀旧情怀，创新营销方式，同其他知名品牌进行合作跨界营销，实现品牌协同，吸引消费者的注意力，但是要特别注意品牌相互匹配度。

5.“老字号”文创产品销售渠道要善于运用新媒体平台

调研显示，近六成消费者会选择在直播平台、互联网平台上进行购物。因此“老字号”品牌产品和其文创产品，要积极适应顺应时代潮流，依托直播平台宣传营销产品，通过微信、小红书新媒体，用消费者喜欢的传播方式，增强互动，吸纳新粉丝，为“老字号”注入新活力，不断推动品牌产业升级、品质升级以及供应链升级。

三、主要结论

（一）“老字号”文化资源和创意资源的融合优势

1.“老字号”文化底蕴丰富

调研显示“老字号”蕴含深厚的家国情怀和文化内涵。“老字号”企业在做文创产品开发时有显著优势，“老字号”具有悠久历史、良好信誉、质量优秀的产品、独特工艺或服务，并且蕴藏着深厚的文化内涵，具有巨大的文化价值、经济价值、品牌价值和社会价值。

2.“老字号”知名度高

调研显示“老字号”在多年的经营过程中拥有很高的知名度，为“老字号”企业带来直接或间接的经济收益。随着时代的发展，面对消费群体“国潮风”“怀旧风”“时尚风”“跨界”的消费行为偏好，“老字号”在进行文化资源和创意资源融合开发文创产品的过程中，要将自己的文化元素和特色有机融合，通过文创提升“老字号”品牌影响力，带动传统业务收入增长，从而实现间接的经济价值。

3.“老字号”服务信誉高

调研显示“老字号”在消费者心中代表着更好的质量和服务保障，一是在技艺方面，很多“老字号”百年传承有序、技艺精湛、真材实料，有很多制作工艺和制作产品已经成为国家非物质文化遗产；二是在服务方面，“老字号”具有以民为本、服务百姓的历史传统，服务质量和诚信经营的形象深入人心；三是“老字号”有成熟的质量管理体系，后续出现质量问题的风险也比较低，因此消费者感觉购买风险低、质量有保障。调研显示，消费者在购买同一IP的衍生品时会优先选择“老字号”的产品。

4.“老字号”销售渠道广泛

“老字号”企业都是从初期的小店铺逐步发展为大的连锁经营店，实体经营、分店众多是“老字号”企业销售的特点，形成了比较成熟的供应链和销售渠道，如此广阔的市场营销空间有利于其文创产品的销售。

（二）“老字号”文化创意品牌发展的政策建议

1.“老字号”文化创意产品要同传统商圈文化密切相关

在传统商圈里的“老字号”，其发展跟所在商圈是密切相关的，如果缺失了商圈文化这一环境的保护，很多“老字号”的文化价值和历史韵味会逐渐消失，进而失去商机。所以“老字号”的文化创意产品要紧密依托所在商圈文化，把商业、旅游、历史、文化、品牌紧密结合，打造一个“历史文化+文化创意+品牌+沉浸+新媒体”的多融合活动空间，吸引更多的消费群体。

2.“老字号”品牌要注意文化IP的“新价值”提升

“老字号”要遵循发展规律，加强对品牌文化的深度挖掘和沟通。“老字号”可充分依托“怀旧”“复古”的消费情怀，在注重商品基础功能的基础上，将文创的重点投向品牌价值、文化体验、跨界融合点。“老字号”通过将其文化内涵用文化创意的方式重新解读，通过IP化、符号化的传播可以让消费者重新认识“老字号”的产品，更好满足消费者多样化需求。

3.“老字号”的文化创意中要打造“京味文化”

“老字号”的发展和创新都要突出“北京味道”，进而实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。一是要充分发挥“老字号” 的历史文化故事（传说）的创作点，进行文化绘本方面的创作或者形象开发；二是要抓住“老字号”传统非遗技艺的特点，打造文化创意体验空间，通过沉浸式体验吸引消费者，特别是可以通过亲子互动体验活动，向青少年宣传普及“老字号”非遗文化；三是“老字号”和其他非遗技艺的融合研发，比如北京传统的兔儿爷形象在“老字号”文化宣传方面的应用，比如北京传统的时令节日风俗和“老字号”产品的融合开发，都是非常好的创意点。

4.“老字号”建设文创专业团队

“老字号”要同高校、设计行业协会等加强合作共建，提升产品的设计品质、创新营销模式，做好新媒体的传播和推广。例如故宫博物院“故宫猫”“千里江山”等文创产品，充分弘扬了中国传统文化，让历史文化走进现代生活，并且吸引了年轻消费群体，使得故宫文创产品市场更加广阔。

5.“老字号”文化创意设计要稳抓重点消费群体

调研发现“老字号”文化创意的消费群体非常广泛，很多“老字号”的产品是来自普通人群的生活必需品、消耗品，因此“老字号”的文创产品设计风格要“亲民”，在使用的材质材料上面不能过于昂贵，要在实用性和互动性上下功夫。因此要抓住不同群体的需求，特别是把握青年的消费需求和兴趣点，例如日常生活用品、办公用品、文化手作等，可以吸引青年人的注意力。

（三）实践调研设计（部分）

1.天福号文创设计实践

“福满中秋”天福号中秋限定礼盒设计

2.内联升设计实践

虎虎生威设计

3.百花蜂蜜设计实践

童年更甜

综上所述，北京传统商圈的“老字号”企业，都是历经百年风雨的实体经济产业。“老字号”企业在积极发展自身实体产品的时候，也要积极打造自己文化创意产品的实体经济，通过文创产品的营销让产品中的文化信息得到推广，并且借助新媒体、新媒介融合创新的助推力，有效实现“老字号”文化品牌的多维度、多渠道传播，提升文化的传播力和影响力。

（本调研报告仅代表作者团队观点）

为深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，全面贯彻落实党的二十大精神，北京市委宣传部、北京市委教育工委2023年联合启动“‘京’彩文化 青春绽放”行动计划，推出“信仰行、红色行、古都行、文艺行、志愿行、园区行”系列活动。成效明显，反响热烈。有效引导高校学子深刻感悟党的创新理论的真理力量和实践力量，夯实广大青年学生理想信念和初心使命的思想根基。2024年，市委宣传部、市委教育工委、市社科院（市委讲师团）将继续联合首都部分高校、北京市各区各系统单位，扎实推进“信仰行”系列活动。