莫林虎：数字出版产业发展现状与趋势（6）

3.知识付费产品的业务流程

知识付费既具有出版的特性，又具有教育培训的特性，因此，知识付费产品的业务流程既和出版有关系，也和教育培训有关系。我们主要看一下知识付费产品和传统出版之间的关系，以及知识付费产品的改进。

知识付费产品具有分销和直销两种形式，分销是内容供给端在知识付费平台上售卖产品的同时，也透过渠道分销来获取流量。直销则是在知识付费平台上或依赖自有渠道直接售卖，如自媒体、微信群等。

知识付费产品和传统出版之间的差异主要是，知识付费产品在供给链条上作了一系列变革，主要优化传统图书出版价值链的上游、中游、下游，最大优化供给效率。

首先，知识付费产品把出版社出版变成了自出版，内容供给端成为自出版，将内容原生来源和内容二次处理合而为一。其次，传统出版是纸质印刷，而在知识付费中，知识内容不需要纸质印刷，透过当今信息技术可以快速生成可交付的虚拟内容产品。再次，知识付费产品从传统的层级经销变成了知识付费的社会化分销，内容供给端不再需要透过传统出版经销网络，层层分销才能触达乡镇市的广泛读者，而是采取直销或是社会化分销的方式直接到达用户。因此，在线知识付费颠覆了传统知识内容的供给和交付方式，大幅缩短价值链，最终，内容供给端所获得的利润比例可以大幅度提升。过去，图书出版作者仅获取10%-15%的利润；现在，内容供给端透过分销可获取45%-70%的利润，直销可以高达95%-100%，使得内容供给端更具动力生产优质内容给用户。

同时，用户和内容供给端的距离缩减，使得知识内容可以运用互联网方法实现产品化、快速迭代。比如，一个产品推出去，用户马上就可以通过网络反馈意见和建议，这就能让我们更有针对性地对产品更新迭代。

4.知识付费的用户运营和内容运营

首先，看用户运营。知识付费产品和一般实体商品不同，知识付费是“半成品”，比如，收听课程仅是一半，而剩下的一半是用户自身的吸收、了解、应用，甚至是和其他用户的交流。因此，用户成功转化后，我们还要多加思考如何建立和维护用户关系、如何使不同类型的用户之间产生价值联系。也就是说，我们通过网络将知识付费产品传递给用户，并让用户成为该平台、课程的核心用户后，我们还要继续思考对用户的进一步运营。比如说，当用户成为某个课程的粉丝后，我们还可以开发线下的相关商业项目，同时可以为用户提供纸质图书、游学项目等其他产品。

其次，看内容运营。随着平台的不断运营，海量内容不断涌入，就需要构建平台的基本标准、规范和评价体系。目前，在内容品类上有以下产品比较热门，如财富创业、职场技能、情感心理、教育亲子，这些都是比较受欢迎的，受众面比较广的。此外，还有一些是属于长尾内容的，核心判断是细分领域的商业潜力和精准人群，比如农业经营的内容，受众虽然小，但是商业潜力高且内容稀缺，适合重点运营。在内容沉淀上，需要重视内容二次运营。平台需持续盘活沉淀的优质内容，比如透过切开原有课程、重新组合成系列内容等方法，确保用户进来就有合适的内容商品推荐，并逐步积累内容壁垒。此外，沉淀内容可以构建分发体系，比如现在常见的B2C、C2C分销模式，而健康、情感等内容更适宜走到线下，运用B2B2C模式，透过厂商、机构等向下分发。线下分发的内容更加讲究平台内容的品质、原创性、稀缺性和独家与否。