莫林虎：数字出版产业发展现状与趋势（5）

（二）知识付费

什么叫知识付费？知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。这里的知识是指那些专业性较强、用户愿意为之付费的内容。

1.发展现状

2016年可以说是国内的“知识付费元年”，一系列标志性事件让知识付费成为整个互联网行业的风口。2016年5月15日，付费语音问答平台——“分答”上线。通过这一平台，用户可以快速找到能解答自己问题的相关领域的专家和名人。“罗辑思维”创始人罗振宇全力打造“得到APP”，第一个付费订阅产品《李翔商业内参》上线20天后，营业收入就过百万，成为现象级的知识付费产品。喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”，当天销量超过5000万元。知乎上线了知乎live等等。进入2017年，腾讯CEO马化腾表示，微信公众号正加快上线付费订阅。2018年3月，凯叔讲故事正式对外宣布完成B+轮1.56亿人民币融资。从数据来看，凯叔讲故事早已经实现了盈利，2017年公司营业收入达2亿多。

据艾媒咨询最新数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年用户规模预计将达2.92亿人。从内容生产方面来看，优质内容不断深耕细化，垂直化产品内容生产越来越丰富，呈现出专业化趋势；从知识付费产品的形态上来看，平台型产品、内容型产品、工具型产品都在不断发展，多元化趋势明显。据海外媒体估计，2017年中国知识付费规模达73亿美元。美国媒体认为，美国的播客多是依靠广告获取收入，其广告收入在2017年只有3.14亿美元。从商业角度来说，知识付费产品相当符合移动互联网特性：随时随地获取信息、加工信息、信息流动和撮合更具效率、复制和交付信息的成本极低。

下面我们看一些产品，比如，“如何成为最佳学习大师”、“如何从股市获得健康回报”，以及“管理健康的有效方法”。从中可以看到，这些产品是定位在读者、用户最需要、最实用的，是对他们的生活、工作、职业发展有帮助上面的。再比如，“怎样让你的声音更有魅力”产品的订阅听众已经达到21.8万人。订阅这个产品需要多少钱？20元钱左右。它的目标是什么？就是承诺教听众“掌握科学的发音和说标准普通话的方法，改善他们的口音”以及“拥有一副好嗓音，产生事半功倍的效果”。为什么这样的产品能够卖得很好？这是因为一些人认为免费内容质量不高，付费产品是有用信息，而且可以节省挑选的时间。

喜马拉雅音频平台与美国经济学家蒂莫西•泰勒（Timothy Taylor）合作，将他的著作《斯坦福极简经济学：如何果断地权衡利益得失》制作成90集知识付费产品，命名为“斯坦福经典经济学”，产品简介是：“你可能不关心生产率，但是你一定关心升职和加薪；你可能不关心国民产出，但你一定关心资产保值和增值；经济学带你理清这些疑问，给你提供多角度看待世界和解决问题的方法，让你洞悉经济社会运作的原理，助你果断权衡利益得失，快速做出正确决策，提高你的财富指数和幸福指数。”

2.为什么用户会为知识付费

其一，新媒体带来的新的消费形式以及用户消费习惯的转变。知识付费有三个方面的特点——教育和培训的特点、传媒出版的特点、消费的特点，通过媒体、视频音频以及社交等形式，在社交媒体中引爆和传播知识，刺激新的消费形式。目前，中国的消费者已经越来越认同为知识买单。

其二，知识更新换代加快与竞争加剧导致“知识焦虑”。职场在发展，个人事业要提升，就需要人们的知识不断更新，但时间又有限，怎么办？在这种情况下，人们就希望能够有专家或是某方面领域的学者，用最快的、最有趣的方式，把相关的知识传播给他们。知识付费正好解决了“知识焦虑”所带来的问题。

其三，节约时间成本。人们愿意通过付费来代替个人搜寻选择，这使知识付费成为可能。

其四，较低的金钱成本。比如说，一个人想听薛兆丰讲的经济学，可如果这个人是在三线、四线、五线城市怎么去听？那么好，现在薛兆丰已经把他的课程放到网上了，人们只要花199块钱，就可以全年听他的课了，这个付费并不高。

其五，社交货币。社交货币是什么意思？人们交流的越多，需要的谈资就越多，如果大家在一起谈论一件事，别人都知道而你不知道，你就显得很没有面子；如果我知道一个知识，这是马云、柳传志、雷军都推荐的，当我说出来的时候就很有面子。这就是说，知识已经成了一种社交货币。