莫林虎：数字出版产业发展现状与趋势（2）

（三）有效利用社群营销等新营销手段

所谓社群营销，就是通过作者与粉丝的互动，逐渐形成价值认同，建立起相对固定的兴趣、观点、问题的社群，并且利用社群进行营销。

在社群中，成员具有相近乃至相同的价值观，社群规模越大，营销效果越明显。一个热门的微信公众号多则可能有上千万人关注，少则也有几百万、几十万人关注，这样的影响力是传统出版企业营销部门的营销手段所无法比拟的。比如，“罗辑思维”的主要内容是分享罗振宇的个人读书心得，它先后通过免费播放、微信平台、自建APP等方式吸引了大量粉丝。2013年，“罗辑思维”与长江文艺出版社合作推出《罗辑思维》第一部，创下了30天再版五次的记录。2015年，其相关图书实现销售额超过一亿元，这是社群营销的一个非常著名的案例。

下面我们来看童书社群营销。在我国的图书出版中，童书是一个比较特殊的细分门类，有一系列特点。

首先，童书的读者是少年儿童，童书的根本目的在于塑造幼儿读者的价值观，培养良好的心智，培养学习习惯、生活习惯，开阔视野，训练技能。对于很多家庭来说，购买、阅读童书是一种刚性较强的教育投资，而不是一种弹性较大的文化消费。

其次，童书的创作编写、编辑、出版往往涉及文艺创作、教育学、心理学、社会学、传播学以及各种专业知识，家长在选购、引导孩子阅读时需要具备较完备的相关知识，而这一要求对于目前我国绝大多数家长而言存在较大的困难。

正是基于这种情况，在童书出版业和童书读者间需要有沟通交流的桥梁，具体体现为童书阅读推广人和推广机构。从21世纪初开始，就有童书阅读推广人和推广机构出现，对我国的童书出版起到了积极的促进作用。但由于当时传播技术的限制，这些童书阅读推广人和推广机构的价值更多地体现为公益性，他们的社会影响力、商业潜力都还未能充分挖掘出来。

2013年微信兴起后,童书阅读推广人借助于IT技术和移动互联网技术，在很短的时间里就把童书阅读推广进一步发展为童书出版的社群营销，将童书分销格局由原来的平台电商和实体书店二分天下改变为平台电商、实体书店与社群营销三足鼎立。目前，童书社群营销中有一些著名的大号，比如，童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、小小包麻麻、爱读童书妈妈小莉等都是其中的佼佼者，他们的特点是：基本上都是75后、80后，大多有媒体或童书出版经验，都有较好的儿童教育理念，对童书都十分熟悉。

下面，我们来具体看一下童书出版妈妈三川玲。2013年7月，在朋友的建议下，三川玲开设了微信公众号“童书出版妈妈三川玲”，第一天订阅者超过1000人，目前，这个公众号的100多万订阅者来自40多个国家，同100多家童书出版机构建立业务往来，在“妈妈群”中属于知名的社群营销大品牌。从一开始，三川玲的文章就指向教育的三个方面：学校、家长、学生。对于学校、家长、学生之间信息交流的不足与误解，对于儿童教育中存在的问题，她结合自己图书编辑的专业知识，提供了很多阅读方面的建议，这样一来就很自然地将出版机构、家长、少儿读者联系起来了。在频繁的互动中，依托公众号的商业模式——微店“童书妈妈市集”应运而生。

2016年3月，“童书出版妈妈三川玲”发了一篇文章，介绍了国外关于特殊教育的8个绘本故事。文章发表后，三川玲收到了很多家长的来信，要求三川玲帮助购买这些绘本。三川玲联系了中国图书进出口公司，进口了国外一些关于特殊教育的绘本，以微店为渠道进行销售。这次商业化尝试的效果很好，四五天时间里销售额达20万元左右。受此启发，三川玲开办了微店“童书妈妈市集”，以销售新出版的童书为主，兼及家长用书。进入“市集”的童书一般都能获得三个月1000册以上的销量，最高可在一个月内销售上万套，甚至有一部分童书销量是同期三大电商销量的总和。

在“童书妈妈市集”商业模式探索成功后，三川玲围绕儿童教育又开办了一系列活动，如“童书妈妈读书会”、“家长课堂”、“儿童读书会”、“儿童心理工作坊”、“乡村幼师培训计划”等。这些活动将线上活动扩展到线下，并且基本都是非盈利的公益性活动。这些公益性活动，让三川玲对中国家长的儿童教育需求有了更加深刻准确的理解，使公益活动与商业拓展相辅相成，营造出了良性的商业生态，不断促成新的商业项目的开发。比如，根据部分家庭的少年儿童夏令营活动的需求，三川玲与相关的少儿夏令营机构合作，推出了童书妈妈营地精选；针对少儿读物在原创方面的不足，她又与图书策划发行机构读库合作策划了诗歌绘本《孩子你是怎样出生的》，根据智利女诗人米斯特拉尔的诗歌编译而成。

（四）开展多元化数字出版业务

除了传统出版产品数字化之外，开展多元化数字出版业务是传统出版融合数字出版的又一重要途径。近年来，在线教育、网络游戏、影视文化等日益成为多元化数字出版发展热点。

根据《2016年中国数字出版发展报告》显示，2016年，22家公司涉及数字出版等数字化业务，占出版传媒上市公司总数的2/3。5家在半年报中对数字出版等新业态业务收入进行单独体现的上市出版公司中，中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、大地传媒等4家公司当期新业态业务收入整体实现爆发式增长。其中，中文传媒旗下网络游戏、 VR教育齐头并进，新业态业务收入同比大幅增长136.37%。凤凰传媒智慧教育全面落地，业务收入同比增长33.34%，合作学校数量达到20889所。天舟文化参股的“O2O教育线上平台”决胜网获批并挂牌新三板。皖新传媒研发成功国内首个VR数字教育内容“美丽的科学”系列。