杨学成：推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合（2）

（二）雅虎

雅虎是一家伟大的互联网公司，其伟大之处就在于首次确立了互联网的基本经济规则。而这一经济规则至今仍被很多互联网公司所遵循。那么，雅虎是如何确立这一经济规则的？就是让传统广告业与互联网融合发展，以此完成数据化转型。

说到这，我们先来看看传统广告业的困境。传统广告业都是通过大众媒介来发布广告，对于广告主来说，明知道这种投入方式会浪费一半以上的广告费，但就是无法搞清楚到底浪费在哪一半。为什么会出现这种现象？打个比方，一家火锅店要做广告，传统的方式就是安排人到街上发宣传单。而效果如何？可以说，拿到宣传单的大部分人都会随手丢掉。那么问题来了，只有用户把宣传单丢掉后，广告主才会知道用户对火锅店并不感兴趣，但此时广告费却已发生。也就是说，广告主必须要先投入，才会知道用户对产品是不是感兴趣，哪怕得到的结果是不感兴趣。这就是传统广告业面临的最大问题。

针对这一问题，广告商为招揽业务一般会承诺两个指标，曝光度和驻留度。曝光度，就是只要花足够的钱就可以让几亿人看到产品广告。驻留度，就是只要花足够的钱，不但可以让几亿人看到产品广告，还可以让他们每天看两遍，连续看一年。传统的广告形式只能强调这两个指标，但若是过度追求，就会产生奇葩级的广告现象。比如，脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。相信很多人都记住了这则广告，但又有多少人会去买呢？只有不到20%。也就是说，80%以上的人即使知道了这则广告，也不会去买产品。由此可见，传统广告业实际上是将广告费错误地投放在80%以上不会购买产品的人身上。这就是传统广告业的困境。

那么，雅虎如何解决这一问题？以火锅店来说，雅虎收集某一地区所有火锅店的信息，按照地区、口味等类别将其分入不同频道并进行频道化管理。这就是传统门户网站的基本模型。这样，当人们需要找火锅店的时候，不用再去翻大黄页，只要登录雅虎就能找到想要的信息。因为相比大黄页，雅虎有着明显优势。这种优势主要体现在四个方面：一是信息更加全面，二是信息更加准确，三是获取信息更加便捷，四是查找、获取信息完全免费。因此，雅虎这类门户网站的出现，颠覆了大黄页这一传统信息载体。

我们接着分析，随着雅虎“分类目录”搜索数据库的建立，传统广告模式也发生了根本性变化。比如，用户想吃某家店的火锅，于是就登录雅虎，从美食频道下某一地区的火锅序列中找到某家店，点开链接后弹出这家店希望呈现给用户的信息，包括客单价、特色菜品、用户评价、联系方式等。用户浏览后有两种选择，一是立刻去这家店吃火锅，二是关掉再去看其他店的信息。这时，无论用户最终有没有去这家店，这条广告对雅虎和火锅店来说都是有效的。为什么？一个想吃火锅的人通过雅虎这一平台主动找到你家的火锅店，说明他看到了你家店的广告信息，所以说这条广告是有效的。而你只需要为每一次有效点击支付非常便宜的广告费，反之则无需付费。这就是传统广告业的数据化转型。那么在完成这一数据化转型之后，我们发现大量线下广告投入开始向线上迁移，说明广告主都意识到与其在线下投入很多钱，不如借助互联网平台开展更为有效的广告推广。于是，借助传统广告业的数据化转型，像雅虎这样的互联网公司也找到了一个可以持续赚钱的办法，归纳起来就是前向免费、后向收费。也就是说，对信息使用者、浏览者免费，对广告投放者收费，以此实现盈利。这就是第一代互联网广告模型，也是雅虎的伟大之处。

随着互联网的发展，雅虎还有很多事情并未深入做下去。从其商业模式来看，还用火锅店打比方，用户想吃某家店的火锅，于是就登录雅虎，点开美食频道下某一地区的火锅序列，出现了很多火锅店的信息。那么，我的问题是：为什么这家店排名第一，另一家店却排在好几屏之后呢？我们知道，所有广告主都会追求有效的广告投放。同时我们也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用户第一个点开，但若是排在好几屏之后，则几乎无法得到用户的注意。由此可见，在互联网平台上，信息是一种广告，排位也是一种广告。排位广告就像是一个巨大金矿，但非常可惜，雅虎并没有把这一金矿开发好，其中一个重要原因就是它在技术方面的欠缺。在当时，对信息的整理大多是由人工完成，技术对商业的渗透也不像现在这么明显，这么深入。