于运全：创新中华优秀传统文化对外传播方式（2）

贴近海外市场和受众，提高传播的针对性和实效性

文化对外传播的核心目的是以文化人、以文促情、以文建信，而中华优秀传统文化走出去的“最后一公里”问题却始终没有解决好。重视中华文化走出去的针对性调研及实效性评估，是提高对外传播针对性和贴近性的关键所在。通过受众调研，可以深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向和接受心理，因地制宜、一国一策地开展工作，使中华文化不但能“走出去”，而且能“走进去”。开展中华文化走出去的效果评估，通过对海外受众的持续追踪调研，可以准确把脉国际社会对于中华文化的认知度和需求度。近几年，我们在持续开展国际受众调查时，注重将国外受众的文化信息需求和偏好“数据化”呈现，为打造适销对路的文化精品提供数据支持，努力减少对外传播中的“文化折扣”现象，不断提升传播效果。

传统文化的对外传播，从来都不是单向度的、灌输式的过程，而是双向的、互动式的跨文化交流。我们要着重从对方角度考虑，善于从受众的角度和话语体系去建构传播内容、考虑传播策略，在知己知彼中增强优秀传统文化的传播实效。

在各种文明交流交融、互学互鉴中，国际社会希望进一步了解中国、了解中华文化的时代已然到来。中华优秀传统文化独特的气度和神韵，是中华文明薪火相传的重要基石，是当代中国贡献给世界的精神力量。我们要创新方式方法，守护、凝练、传播好中华优秀传统文化，让中华优秀传统文化活起来、传下去、走出去。

（作者单位：中国外文局对外传播研究中心）