【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？（6）

根据《经济学人》更早前的调查，全球金融危机令跨国公司，尤其是大型跨国公司更为依赖中国市场，以期带来更多营收。但目前中国对于大多跨国公司而言，仍是一个相对较小的市场。这份报告基于对328名非中国跨国公司高级管理人员的调查，以及对大型外国跨国公司高管、商业学者和市场分析师的深入访谈而完成，这次调查中，只有8%受访者认为中国已是他们最大的市场。

如果能客观地看待中国市场对于跨国公司的重要性，至少不会在一遇到中外价格差异的时候，就甩出“价格歧视”、“守土有则”的杀手锏，应该考虑下别人这么做的必要性。

随着更多中国人有机会出国旅行或上网代购，大家自然会发现，从婴儿配方奶粉到手机再到汽车，他们购买各种商品的价格可能都要比国内便宜。这背后有税收差异的原因、有市场差异的原因，唯独很少有“奸商”的原因。我们还是少一点愤怒为好。

【启示与思考】

媒体爱帮企业来算成本账，但一般是来证明企业效益好，值得表彰宣传的典型才去算。帮星巴克算成本账，目的是说明它成本低，进而论证它运营存在暴利。一方面媒体不见得专业权威，成本有方方面面，企业没有义务向媒体透露；另一方面即便确实存在所谓暴利，只要它合法守法不偷税漏税，又有什么问题？

通过来材料成本低的数据，从而得出行业存在暴利的结论，这是一种常见的错误计算方法。但这样的说法经不起推敲，它忽略了的商品的其他成本，比如门店的房租、人力资本等。且不说这种错误违背了经营者的实际情况和经济学原理，仅从常识，便可见其荒诞。

公众及媒体还爱下结论，指责消费习惯畸形，认为星巴克在国外跟豆浆奶茶没区别，不过是最普通的饮品，相当于餐饮中的麦当劳，在国内却被捧成了高价消费品，甚至是标榜小资的必备饮品。先不管这种说法是否准确，但无疑星巴克在国内的流行受宠，是因为它瞄准并契合了相应的消费需求。指责消费习惯迷信品牌，问题并不在品牌。

另外，国内国外价格不一也不是问题。即便按照媒体的计算，认同国内国外成本价相差无几，星巴克选择在国内卖价更高，这也完全是它的销售策略和定价自由。如果卖高的价格与低的价格收益相差不多，又何必劳神费思多卖一些然后赚同样多的钱。国外的中餐厅价格要比国内高，也不能说明国外消费者就是被宰了，他们愿意花费更多去那儿消费，自然各自有各自的理由。

简而言之，在市场经济中，产品的价格说到底是由供求关系决定的；贵与贱，由“寡”与“多”决定。星巴克硬是把美国的一个平民、大众品牌在中国打造成一种小资甚至“贵族”形象。它只是抓住了物以稀为贵的商业常识，说到底，星巴克的价格暴利还是消费市场给出的定价。

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