【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？（4）

但利润率仅比美国高6个百分点，也显示了以物料成本或售价计算“暴利”的荒谬

媒体喜欢给企业算成本，尤其爱算原材料成本（物料成本），去年指责iPhone硬件不值钱却卖高价；今年指责眼镜行业镜框、镜片不值钱，却也能卖个千八百；这次指责星巴克的咖啡豆廉价，只有星巴克饮品十分之一左右的价格。类似的说法，无非是想引导读者接受“成本决定价格”的思维，最终证明自己“暴利”的说法是存在的。

稍微懂一点经济学常识的人，应该都知道在市场经济中，产品的价格是由供需决定的，成本，尤其是原材料成本，很多时候对价格的构成并不是举足轻重的地位。就以星巴克为例，《华尔街日报》根据星巴克去年年报，绘制了一幅中国星巴克大杯拿铁定价依据图，我们可以清楚看到，占比星巴克大杯拿铁价格构成最大的，是租金一项，占26%，其次是门店营业支出，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定价全貌展示出来，只谈咖啡豆的价格有多低、或者只谈“中国的一个星巴克马克杯卖得比美国贵一倍”，显然有故意误导之嫌。

所谓暴利，其法律概念是指生产者、经营者用不正当手段获取的超过合理幅度的利润。即使星巴克在中国27%的利润率较高，也要证明这是通过不正当手段获得的才可以。对于中国很多国有企业，这样的不正当手段，大家耳熟能详，比如内幕交易、行政垄断等。而在一个竞争充分的咖啡市场，星巴克异军突起，获得了较高的利润，只能证明星巴克在中国的成功，而星巴克“在华施暴”、“榨取暴利”，甚至“守土有责”的说法，则是不知所云。

况且，星巴克也对外界回应了质疑，称之所以星巴克中国及亚太地区账面利润率很高，一部分原因是这些地区其他经营形式（合资门店、加盟门店）占比较高，而财务报告只计入这些门店的利润，直营店却要体现各项成本以及最终的利润，因此直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。我们根据星巴克去年年报，可以查到，星巴克在亚太，80%都是特许加盟店，只有20%是直营。

分析二：星巴克凭什么在中国卖高价？

卖高价是星巴克基于在中国的定价策略

中国是喝茶的国家，美国是喝咖啡的国家，即使时代在发展，口味会变化，想让中国人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一个第一次去星巴克的中国人，看到拿铁，焦糖玛琪朵，摩卡，卡布奇洛这样的名字，会多云里雾里。常看美剧的人会发现，很多美国人牙没刷脸没洗，先睡眼惺忪地冲进咖啡馆抓一杯咖啡走，这是最稀松平常的事。

基于这个原因，首先决定了星巴克在中国的市场不会很大，数据也证明了这一点，星巴克2012财年总营收132.9亿美元中，美洲占到99.36亿美元，中国、亚洲太平洋地区只有7.21亿美元。也就是说，中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。

市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格（假设北京食品价格高），因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感，并想寻找廉价替代品。中国喜欢喝咖啡的这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天五杯。所以，在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。