【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？（3）

星巴克“暴利”：“专宰”中国人？

分析一：星巴克在中国确实卖得贵，但谈不上暴利

星巴克在中国卖得贵、利润率高，这都是事实

每隔一段时间，某行业某产品存暴利的新闻就会出现一次，上一次是眼镜，这次是星巴克。报道的路数也基本差不多，用“原材料价格低”配以“产品售价高”证明“该产品（行业）存在暴利”。这种新闻一次两次三次，“无商不奸”就会成了一种刻板印象，报道出来的另一层含义似乎是，有关部门应该出手了，治一治这些贪婪无度的商人。

星巴克这次受到抨击，主要是因为“在中国卖得居然比美国还要贵”。按理说，美国（外国）的品牌在美国（当地）卖得比中国便宜，本是件司空见惯的事，但我们还是要考究一下，对于星巴克而言，这是不是事实。下表列出了几个国家和地区星巴克基本款中杯的售价，不难发现，即使不考虑差距悬殊的人均可支配收入，单从价格考虑，星巴克在中国的售价也仅仅比巴黎、东京便宜。

当然，要判断星巴克在中国是不是所谓“暴利”，首先应该去看它的财报。根据星巴克2013财年第二财季报告，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率为32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%。由此可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧洲，也比美国本土要高出一截。从去年整个财年来看，星巴克中国/亚太地区营业利润率为27%，美洲区利润率为20.88%，而EMEA营业利润率仅为可怜的0.9%。

对比欧洲和美洲，星巴克在中国的利润率确实挺高，对于这一点，星巴克自己都大方承认，2012年4月星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受采访时表示“中国市场对于星巴克来说是高利润率市场”。