【案例】豪车市场大刹车，国产车“春天”已到？（3）

官方推行公车采购国产化冲击豪车消费

中国公务车市场一直是豪华车消费的重要力量，新一届政府大力强调“反腐倡廉”，在打击官员铺张浪费行为方面保持强硬立场使得今年以来豪车市场迅速出现降温。

针对各地出现的多起军牌豪车现象，中央军委批准，全军和武警部队从2013年5月1日起统一使用新式军车号牌，并明确规定高档豪华车辆，如奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷或排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车，以及路虎、保时捷卡宴和奥迪Q7等越野车，一律不得使用新式军车号牌。

官方在控制公车使用豪华车的同时，也对市场产生了很强的示范效应，豪华车消费开始迅速降温。

当前中日关系紧张、日系豪华车自身竞争力不足等因素造成日系豪华车销量大幅受损的局面，也进一步拖累了国内豪华车市场的增速。

抑制公车消费、“豪车崇拜”日渐减少、中日关系紧张多重因素制约之下，今年全年中国豪华车市场增幅大降的局面基本已成定局。

豪车市场大刹车 国产车难从中获利

公车采购国产化推广被部分厂商认为给国产车发展带来了难得的机遇，但国产车的春天到来还言之过早。

去年底开始，政府出台政策抑制公车消费，这将使豪华车更加市场化，企业家、白领等民间需求将逐步替代政府、军队以及事业单位、国企的消费需求。短期来看，抑制公车消费会使得对中国市场有着严重依赖的豪华车企利润和公司业绩受到一定程度的影响。

但长期来看，在更有序的市场环境下，企业家、白领需求能够得到较为充分的释放，有利于豪华车企业更加市场化，也能促进豪华车的销量提高。

从上世纪70年代末中国实行改革开放以来，经济高速增长30多年，中国民众的收入水平得到极大提高，奔驰、宝马、奥迪等豪华车已经成为数以百万计的中产、白领们能买得起、养得起、开得起的车。

伴随着近来豪华车需求减少带来的售价大幅下降，可以想见未来豪华车销售目标人群将从公车采购转向了私人客户。随着销量增速大幅放缓，豪华车在中国市场上躺着就能赚大钱的好日子将不再。未来豪华车企需要在新车研发引进、价格调整、渠道发展、售后服务等方面进行提高，否则很容易在竞争日趋激烈的豪华车市场上被其他同行淘汰出局。

一直以来，大多数自主品牌汽车被认为是低端低质产品的代表。自主品牌在公车采购中很不占优势。在2010年之前，合资品牌采购量占中国公车采购规模的近90%。2011年，中国公务车采购金额超过1000亿元，但其中自主品牌所占比例仅为20%，且所采车型多用于基层乡镇政府。

当前，公车采购国产化推广这给国产车发展带来难得的机遇。2012年3月底，工业和信息化部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》，列入名单的412款公务车全部为国产自主品牌车型，但是时至今日，这一目录尚未正式出台。

由于国产车与国外豪华车在品牌、设计、技术、营销、售后服务等方面仍然存在不小的差距，加上部分官员爱面子，国产车最终很可能难以从豪车市场大刹车中获利。

【启示与思考】

最近有数据显示，过去两年车市低谷中从不示弱的豪车，终于也告别高歌猛进。业内人士分析，公务车领域的豪车大幅减少，是当前国内豪车市场减速的重要原因。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前表示，党政机关注重节约以及全社会整体奢华风气的改观是导致今年豪华车市场低迷的主要原因。一些豪车品牌经销商也表示，今年以来许多此前来自公务车消费领域的豪车订单纷纷取消，导致库存压力巨大。

数字最能说明一年间国内豪车市场发生的改变。去年一季度，国内豪车市场增幅近40%，今年一季度增幅整整缩小了10倍。近年来豪车和SUV是国内车市增速最快的领域，今年一季度国内SUV仍保持40%以上的增速，更衬托出豪车市场突如其来的颓势。业内人士指出，SUV主要消费群体是家庭，当前许多家庭随着收入增加，换车需求强烈，适合举家出行的SUV持续受到追捧；而豪车主要消费群体来自高收入人群、企业以及公务车领域，“八项规定”执行以来，豪车在公务车领域退潮已成必然趋势，许多大型国企也纷纷放弃豪车采购计划。

但也有汽车行业分析人士认为，公务豪车退潮只是豪车市场整体困境的一个方面，去年年中以来，汽车价格战就是从各大豪车品牌开始，这说明经历前几年火爆增长后，国内汽车消费正在回归理性，豪车发展也到了“冲高回落”的阶段。从品牌看，长期占据国内豪车市场绝对份额的奥迪、宝马、奔驰，今年以来均面临不小压力。奥迪一直是国内最为多见的公务豪车，今年1-4月，奥迪增速从去年同期的41%下滑到13%；公务车领域较少见的宝马，也从35%下滑至17%；奔驰同样在公务车采购清单上不大常见，但今年前四个月“大奔”在华销量却出现超过10%的负增长，为此近日奔驰中国区新总裁还公开炮轰中国经销商，使其销量危机“雪上加霜”。

“德系三强”之外，一些较晚进入中国市场的豪车却在今年逆市增长。比如上海通用最近发布豪车新战略，凯迪拉克品牌4月国内销量增长99%，同比实现翻倍增长；沃尔沃经过吉利收购后的蛰伏期，1-4月销量达到1.85万辆，同比增长27.6%。这些品牌在国内公务车领域更加少见，业内人士认为，这些“后起”的豪车品牌之所以当前增长较快，是因为他们一开始就没有依赖公车采购，而是采取灵活的市场策略，抓住新增的消费需求。“选择多了，购车理性了，消费者买好车开始不只盯住‘德系三强’。但‘后起’品牌毕竟销量规模小，其增长止不住豪车的整体减速。”业内人士表示。

豪车整体增速放缓、公务豪车大举退潮，是否意味着自主品牌将迎来机会。从统计数据看，去年下半年至今，自主品牌乘用车增幅明显，但公务车领域自主品牌依旧“叫好不叫座”。目前除了红旗等个别自主品牌进入公车采购清单之外，大多数自主品牌还在门外徘徊。业内人士指出，一方面自主品牌应抓住公务豪车退潮机会，提高自身水平和质量。如果国产车无法在品牌、设计、技术、营销、售后服务等方面缩小与外国豪车的差距，国产车难以在豪车市场中获利。另一方面各地政府和国企也应拿出实际行动，为更多自主品牌打开大门。

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