中国形象宣传的下中上策

上世纪80年代的日本与今日的中国颇有几分相似，经济迅猛发展，日本人买下美国精神的象征——纽约洛克非勒中心，在顶上插上太阳旗，那是一种相当牛逼的国家形象宣传片，比中国在时代广场播放Video要生猛、大气得多。 

国家形象宣传，入眼是烧钱，下策也；入脑是影响，中策也；入心是赢得，上策也。 

美国纽约曼哈顿的时代广场几乎成为一条新的唐人街了。

广场中间硕大的液晶显示屏，昔日播放《哈利波特》的电影广告，年初开始播放中国形象片，连续播放8400次，中国体育明星姚明、中国影视美人范冰冰、中国科学家袁隆平等人的形象不断闪现，形成巨大的视觉冲击，对美国民众传达中国新时代的气息。

这是国务院新闻办公室的杰作，它的成功使得中国地方政府纷纷效仿。

2011年9月10日，江苏江阴华西村在时代广场投放宣传广告，持续两个月，每天播放50次。2011年12月3日，以“中国苏州，一座2500年的城市”为主题的苏州城市形象片亮相纽约时代广场，将连续播放三年。2011年12月16日，北京亦庄经济技术开发区的广告出现在时代广场，“北京亦庄”及其英文译名“BEIJING ETOWN”赫然醒目。

广告耗资极高，一幅显示屏租金每月可达30万到40万美元，那么，它们的播放效果到底如何？

海外著名媒体普遍给予高度评论：中国政府的公关非同凡响。不过在民间的博客与论坛中，美国愤青却表达了不同的态度：China is wasting its money here （中国在这里烧钱）；But let them waste their money here, their loss is our gain, right?（让他们烧吧，他们烧得越多，我们赚得越多，不是吗？）

美国愤青提醒我们：费千万之金，博洋人一瞥，中国的形象最终不是通过时代广场上的液晶显示屏树立起来的，而应是其他更为根本的力量：中国民众的优雅言行，民族的价值观念和文化渗透力，以及政府的德行。

首先，每一个中国人的言行举止都是一部中国形象片。在我的记忆中，有正反两个亲历事例可以说明。

2005年8月，我带中国政法大学学生在牛津大学奥丽尔学院（Oriel College）参加暑期普通法学习班，学生们每天都在一座古老的餐厅里用餐。结业时，牛津教授对我的学生的评价，第一条不是学习好，而是well- behaved（行为端正、彬彬有礼）。唯一的“例外”是，在与日本学生共同用餐的那晚，2005年8月15日，正是抗日战争日本投降60周年，孩子们提前达到自助食堂，狂吃一空，让日本学生饿了一晚，以作庆贺。外国教授观察中国学生的第一视角是言谈举止，学生们给牛津的教授们留下了极好的印象。一共５０名学生，他（她）们就是牛津镇上每天都在放映的５０部中国形象宣传片。

2007年3月，我在非洲莫桑比克的首都马普托（Maputo）参观水库，从坝上望去，碧波随风荡漾，水体晶莹澄澈。莫桑比克驻华大使夫妇向我们热情介绍，水库是莫桑比克重要的饮用水基地。此时，岸边突然蔓延出大片白色泡沫，在碧蓝的水面上异常醒目，大使夫妇匆匆赶去察看，原来是两个中国福建妇女在洗衣服，污染了一大片水面，还毫无歉意。大使夫妇内心愤懑，但鉴于中国宾客在场，只是礼貌地批评劝诫一番。在回程中，随行的莫桑比克官员表情凝重，我知道，中国人的形象被毁了——在非洲。

现在，中国富了，在海外的旅游胜地，如泰国的普吉岛，印尼的巴厘岛，包括纽约时代广场，满目都是中国游客，熙熙攘攘，他们在勾画中国形象，他们well- behaved？

再者，一国的价值观念和文化的渗透力，以及文化产业的发达，是树立和传播国家形象的根本力量。

上世纪８０年代的日本与今日的中国颇有几分相似，经济迅猛发展，日本人买下美国精神的象征——纽约洛克非勒中心，在顶上插上太阳旗，那是一种相当牛逼的国家形象宣传片，比中国在时代广场播放Video要生猛、大气得多。但未过多久，日本被美国套牢，经济低迷。收购洛克非勒中心不再是日本形象宣传片了，而是日本的噩梦。

但是，令人惊奇的是，日本虽然经济衰退，但是，国家形象与软实力丝毫未减，主要原因在于日本的文化产业异常发达，文化渗透力极强。正如美国国际问题专家道格拉斯．麦克葛瑞（Douglas McGray）在《日本的国民酷毛额》（Japan’s Gross National Cool）一文中所说：“日本的全球文化影响力，从流行音乐到电子产品，从建筑到时装，从饮食到艺术，比上世纪８０年代日本经济巅峰时期强大”。诺贝尔文学奖获得者大江健三郎在全世界拥有广泛的读者；日本动画片中的人物形象占据全世界儿童的脑海，即使在中国，每个母亲都知道，她们的孩子是如何喜欢日本的动画片——小和尚一休几乎是几代中国孩子的哥哥。这些都是无处不在的日本国家形象宣传片，这也是为什么在诸多国际权威的国家形象调查中，日本总居于高位。

中国政府已经意识到这一问题，2011年10月中共中央通过《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这将是一个新的起点。目前，各种政策设计和立法规划正在进行之中，例如《电影产业促进法》（草案）已经颁布，广泛征求意见。如果文化体制改革成功，中国的软实力将如中国的ＧＤＰ一样迅速增长，在文化市场上与日美竞争，国力才真正提升。

当然，国家形象的改善的本源最终还是在政治道德层面上，中国有独特的政治体制，它需要以其富有德性的作为赢得民心，最终才能赢得全世界，才会有真正的国家形象。

简言之，国家形象宣传，入眼是烧钱，下策也；入脑是影响，中策也；入心是赢得，上策也。