中国形象宣传的下中上策

中国形象宣传的下中上策

上世纪80年代的日本与今日的中国颇有几分相似,经济迅猛发展,日本人买下美国精神的象征——纽约洛克非勒中心,在顶上插上太阳旗,那是一种相当牛逼的国家形象宣传片,比中国在时代广场播放Video要生猛、大气得多。 

国家形象宣传,入眼是烧钱,下策也;入脑是影响,中策也;入心是赢得,上策也。 

美国纽约曼哈顿的时代广场几乎成为一条新的唐人街了。

广场中间硕大的液晶显示屏,昔日播放《哈利波特》的电影广告,年初开始播放中国形象片,连续播放8400次,中国体育明星姚明、中国影视美人范冰冰、中国科学家袁隆平等人的形象不断闪现,形成巨大的视觉冲击,对美国民众传达中国新时代的气息。

这是国务院新闻办公室的杰作,它的成功使得中国地方政府纷纷效仿。

2011年9月10日,江苏江阴华西村在时代广场投放宣传广告,持续两个月,每天播放50次。2011年12月3日,以“中国苏州,一座2500年的城市”为主题的苏州城市形象片亮相纽约时代广场,将连续播放三年。2011年12月16日,北京亦庄经济技术开发区的广告出现在时代广场,“北京亦庄”及其英文译名“BEIJING ETOWN”赫然醒目。

广告耗资极高,一幅显示屏租金每月可达30万到40万美元,那么,它们的播放效果到底如何?

海外著名媒体普遍给予高度评论:中国政府的公关非同凡响。不过在民间的博客与论坛中,美国愤青却表达了不同的态度:China is wasting its money here (中国在这里烧钱);But let them waste their money here, their loss is our gain, right?(让他们烧吧,他们烧得越多,我们赚得越多,不是吗?)

美国愤青提醒我们:费千万之金,博洋人一瞥,中国的形象最终不是通过时代广场上的液晶显示屏树立起来的,而应是其他更为根本的力量:中国民众的优雅言行,民族的价值观念和文化渗透力,以及政府的德行。

首先,每一个中国人的言行举止都是一部中国形象片。在我的记忆中,有正反两个亲历事例可以说明。

2005年8月,我带中国政法大学学生在牛津大学奥丽尔学院(Oriel College)参加暑期普通法学习班,学生们每天都在一座古老的餐厅里用餐。结业时,牛津教授对我的学生的评价,第一条不是学习好,而是well- behaved(行为端正、彬彬有礼)。唯一的“例外”是,在与日本学生共同用餐的那晚,2005年8月15日,正是抗日战争日本投降60周年,孩子们提前达到自助食堂,狂吃一空,让日本学生饿了一晚,以作庆贺。外国教授观察中国学生的第一视角是言谈举止,学生们给牛津的教授们留下了极好的印象。一共50名学生,他(她)们就是牛津镇上每天都在放映的50部中国形象宣传片。

2007年3月,我在非洲莫桑比克的首都马普托(Maputo)参观水库,从坝上望去,碧波随风荡漾,水体晶莹澄澈。莫桑比克驻华大使夫妇向我们热情介绍,水库是莫桑比克重要的饮用水基地。此时,岸边突然蔓延出大片白色泡沫,在碧蓝的水面上异常醒目,大使夫妇匆匆赶去察看,原来是两个中国福建妇女在洗衣服,污染了一大片水面,还毫无歉意。大使夫妇内心愤懑,但鉴于中国宾客在场,只是礼貌地批评劝诫一番。在回程中,随行的莫桑比克官员表情凝重,我知道,中国人的形象被毁了——在非洲。

现在,中国富了,在海外的旅游胜地,如泰国的普吉岛,印尼的巴厘岛,包括纽约时代广场,满目都是中国游客,熙熙攘攘,他们在勾画中国形象,他们well- behaved?

再者,一国的价值观念和文化的渗透力,以及文化产业的发达,是树立和传播国家形象的根本力量。

上世纪80年代的日本与今日的中国颇有几分相似,经济迅猛发展,日本人买下美国精神的象征——纽约洛克非勒中心,在顶上插上太阳旗,那是一种相当牛逼的国家形象宣传片,比中国在时代广场播放Video要生猛、大气得多。但未过多久,日本被美国套牢,经济低迷。收购洛克非勒中心不再是日本形象宣传片了,而是日本的噩梦。

但是,令人惊奇的是,日本虽然经济衰退,但是,国家形象与软实力丝毫未减,主要原因在于日本的文化产业异常发达,文化渗透力极强。正如美国国际问题专家道格拉斯.麦克葛瑞(Douglas McGray)在《日本的国民酷毛额》(Japan’s Gross National Cool)一文中所说:“日本的全球文化影响力,从流行音乐到电子产品,从建筑到时装,从饮食到艺术,比上世纪80年代日本经济巅峰时期强大”。诺贝尔文学奖获得者大江健三郎在全世界拥有广泛的读者;日本动画片中的人物形象占据全世界儿童的脑海,即使在中国,每个母亲都知道,她们的孩子是如何喜欢日本的动画片——小和尚一休几乎是几代中国孩子的哥哥。这些都是无处不在的日本国家形象宣传片,这也是为什么在诸多国际权威的国家形象调查中,日本总居于高位。

中国政府已经意识到这一问题,2011年10月中共中央通过《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,这将是一个新的起点。目前,各种政策设计和立法规划正在进行之中,例如《电影产业促进法》(草案)已经颁布,广泛征求意见。如果文化体制改革成功,中国的软实力将如中国的GDP一样迅速增长,在文化市场上与日美竞争,国力才真正提升。

当然,国家形象的改善的本源最终还是在政治道德层面上,中国有独特的政治体制,它需要以其富有德性的作为赢得民心,最终才能赢得全世界,才会有真正的国家形象。

简言之,国家形象宣传,入眼是烧钱,下策也;入脑是影响,中策也;入心是赢得,上策也。

责任编辑:郑瑜校对:总编室最后修改:
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