喻国明：利用传播手段应对媒体、应对危机（6）

新闻传播过程中有两个价值坐标，一是时效的坐标。谁快，谁先占领有影响力的高地。二是解释权，就是一般来说管理者了解的事实要比一般老百姓了解的事情多得多，拥有更多影响舆论的资源。我举一个例子，我们做网站舆情分析时，发现这样一个事实，如今的网民有意见、有主张，但相当一部分是片断的、局部的、孤立的，因为他们对于事实的全部其实并不了解。比如四川地震时，英国记者拍了一张流传很广的被称为“背妻男”的照片，一个中年汉子开着摩托车背着自己已经亡故的妻子，要把她送回家乡安葬，当时那张照片感动了很多中国人。很多女青年喊出口号，嫁汉就得嫁这种有情有义的汉。但后来这张照片背后的事实逐渐显露出来，人们也逐渐改变了自己最初对“背妻男”的看法。人们发现这个汉子打过他父亲，是一个不孝之子，跟他老婆也经常吵架，已经吵到快要离婚的程度了，跟他的左邻右舍也打架，这样一个人基本上就是一个中等偏下的居民，不能说是一个好居民。他之所以在那种情况下背他的妻子回家，是因为妻家的几个兄弟说，要是不把他们姐姐背回来就打断他的腿。他想找别人帮忙，因为平时跟人处的关系太坏，没有人愿意帮忙，只好把妻子的遗体绑在自己身上背回去。当然我了解的事实也不一定100%的准确，但大致是如此，看到这些事实，那些喊口号的女青年还会想嫁给他吗？

有时候人们只看到事情的一小部分，而管理者掌握更多的信息，如果我们让一个事实的整体也就是冰山下的十分之九也浮出水面，人们的印象、观念是可以改变的。所以当有人对政府工作、形象提出置疑的时候，只要我们是正确的，并不一定非要宣布人家是有意攻击我们，而是要为他们呈现更多的事实，也许就能够转变大多数人的看法，我们的老百姓其实还是讲道理的。

第一轮报道是讲求时效的报道，实际上是一种碎片化的呈现，就是人们只注意一个个的事实片断，它们之间并没有逻辑、结构，因此在第一轮报道之后，人们对于某一件事只有一些零零碎碎的信息堆积，如果我们能够提供一个有说服力的逻辑和结构的话，让人们看得更准确、更严整、更完善，那么人们在接受我们的逻辑和结构的同时，也在接受我们的意见和观点。

解释权的竞争有两个基本手段：一是把冰山下十分之九的事实推出来，让人们的认识更加对称，更加平衡。二是给所有的事实一个逻辑和结构，让人们探知这件事情真实的符合道理的一种意见和态度。

当我们处理很多社会矛盾、社会问题的时候，通过我们的努力有一些事情是可以很快解决的，还有一些事暂时错综复杂，剪不段理还乱，不是马上就可以解决的，但网民、媒介还是集中在这个焦点上怎么办呢？这时候就要主动设置一个更亮的热点转移大家对这个问题的关注，这就是所谓月朗星稀效应。当一个星星很亮的时候，会吸引人们的注意，但这个星星旁边出现一个月亮的时候，星星的光芒就给遮蔽了，所以我们需要设置一个跟老百姓的利益关系更大、更密切、更重要、更吸引人的月亮。

举一个汶川地震期间的例子。汶川地震发生后全国人民、全世界人民都很关注，很多记者，很多救援队都去了。但由于当时地形、天气的特殊性，加上我国专业防震救灾工具、举措的缺乏，当时灾区的工作是有些混乱的。比如俄罗斯的救灾队就说，你们的部队竟拿着铁锹、锄头来，那能干什么？你们没有专业救灾工具吗？这就说明我们在这方面有一些疏失，而且不是马上就能够改善的，所以当灾情发生后的第三、四天，已经有大量的记者（不是外国记者还是中国记者）都想写负面报道。这些报道如果真的出来将会对当地政府、对中央政府造成很大压力，有一些事情不是曝光就能够解决的。

这个时候，突然有一件事情对中央领导的启发很大。拉丁美洲的委内瑞拉对中国很友好，汶川地震发生后，他们表示委内瑞拉人民要为在地震中受灾的民众举行一天的哀悼。这件事情对中央领导同志启发很大，决定全国人民为汶川地震死难同胞哀悼三天，这就营造了一种很大的氛围，使那些负面报道至少暂时搁置下来。可这几天的时间就为国家解决相应问题提供了非常宝贵的时间。哀悼结束后再去看，问题差不多都解决了，还报道什么呢？这就是主动设置议程。

（报告人系中国人民大学新闻学院副院长

据宣讲家网站报告录音整理）