喻国明：利用传播手段应对媒体、应对危机（3）

新闻是什么？有基本常识的人都知道，新闻是对新近发生的事实的报道。其实这等于什么都没有说，就像说西红柿是番茄，土豆是马铃薯，没有任何新鲜涵义和价值判断在里面。新闻并不仅仅是事实的报道，它是以事实报道为形式的一种政治角力。

有一位美国教授写了一本书叫做《新闻：政治的幻想》，其中有这样一个观点，经过很多的实际考察发现，新闻看起来是事实的报道，但实际上报不报、报多少、怎么报、从哪个角度报、以什么逻辑报都充分显示了各种社会力量、各种利益集团互相角力的政治版图。也就是说通过一个国家、一个社会的新闻传播，可以看到这个社会的政治力量对比是什么样的。这是对新闻的本质有深刻理解的一个研究者得出的结论，我认为这个判断是正确的，从新闻传播学研究的角度来说，在一个报道过程中有所谓的议程设置、框架理论和启动效应。

一个新闻报还是不报？是大肆地用很多篇幅去报，还是作为一个很一般的事情轻描淡写地报？让大家关心什么，不关心什么，什么列入大家关心的范围，什么淡出大家关心的范围，这就是新闻报道的议程设置。由谁来设置议程，谁就掌握了新闻媒介，谁就掌握了传播领域的主动权，谁就掌握了社会议程。

一件事情从哪个角度报，就好象横看成岭侧成峰，要讲一个人的缺点，能指出10条、20条，当大家只关注他的缺点时就会觉得这个人不可救药了。但从另外一个角度看，也能把这个人夸成一朵花。哪一件事先说，哪一件事后说，这些能够形成一个叙事框架。把一件事情的议程限制在某一个特定的范围内，在这种情况下，让人们别去议论管理者不想议论的事情，而只专注于管理者想让人们议论的事情。

在当今社会，作为一个社会的管理者如果不学会使用、不善于使用传播手段来面对社会，我们的很多形象也许会被扭曲，我们的话语也许不能被正确传达，我们在社会舆论中就会处于比较被动的定位。因此，每一个人都要有一定的媒介素养，而这种媒介素养已经成为今天的公民尤其是领导者一个必要的安身立命的基本素养、基本手段。

什么叫传播？传播就是怎么对人说话的问题。一个人会不会讲话，其实是一个人的个性。有些情况下时间长了，你不太会讲话，大家也会喜欢你，但如果一个领导者不会讲话那影响可就大了。万科的董事局主席王石在地震灾害期间，由于说了一句不恰当的话，引来一片唾骂，不但自己的形象受损，而且整个公司市值一夜之间蒸发了十几亿，最后他不得不出来到处给大家做检讨，并且表示用实际行动来改正错误，万科会拿出1个亿来帮助汶川灾后重建。但很多人仍说他别有用心。一句话，一个亿都收不回来。

有人觉得宣传、舆论这种事情只要有权力就可以连编累牍地进行报道，让人们不听也得听，不知道也得知道。其实这种想法是天真幼稚的，这不符合传播规律，不符合宣传规律，投入再多的资源也不行。在传播学上有一个最基本的原理，一个政治口号、社会主张就像做一条广告，必须控制诉求点，一般不要超过三个诉求点，最多不能超过五个诉求点。要达到传播目的，必须讲究一定的宣传艺术和规律。

危机应对的基本思路和手段

危机就是一件事情转机和恶化的分水岭，当一个危机事件到来的时候，它并不意味着绝对的受损、绝对的负面，而只是出现了一个选择的关键点，左手是天堂，右手是地狱，如果选择对了，就能够跃上一个新的台阶，如果选择错了，就会受到很大的伤害、损失。

比如央视新台址起火，如果央视能够果断地在大火还在燃烧时，从元宵晚会那儿直接切换镜头到火灾现场，告诉周围的人这个地方有大火，请大家注意安全尽量绕行，然后再让几个摄制组跟着消防队在一线观察火情。我相信这会成为央视新闻报道历史上一个标志性的事件，央视在新闻报道中的职业形象、职业荣誉、职业信誉一定会有一个很大的提升。但它没有这么做，失去了一个很好的机会。