如何利用传播手段来应对媒体、应对危机（2）

第二，传播现在有多重要。

经过很多实际案例分析后我们发现，在今天，被人们感知到的事实，永远比事实本身更重要。这句话在信奉唯物主义的人听来，太唯心主义了。但是大家不要忘记，今天我们面对的是媒介化的社会，我们头脑当中关于这个社会印象的90%乃至95%的信息都不是来自于亲眼所见、亲耳所闻，而是来自于媒介转告的二手、三手、四手的信息。因此，很多东西实际上并不是事实本身，而是事实的传播过程当中的那种形态。

早在70年前，有一个美国舆论学者提醒人们，脑子中的世界图景跟现实世界图景之间是有很大差别的。而这种差别，常常是由于媒介报道所造成的，媒介是可以撒谎的，有人说媒介撒谎就是假报道，其实媒介在不做假报道的情况下一样可以撒谎。

有一个很著名的案例，1951年朝鲜战场上，联合国驻朝鲜的总司令麦克阿瑟由于跟美国总统杜鲁门的政见冲突被杜鲁门撤职，当然也由于他跟我国志愿军打了几场败仗，所以把他撤换回国。他回国时，美国一个极右翼的组织——旧军人协会在旧金山组织了一场欢迎仪式。在这场欢迎仪式上，有一个传播研究机构做了一个现场研究，就是调查现场所有的人对这个欢迎仪式的感受，是非常激动、热烈还是比较冷峻、清淡？这个情况被当地一家电视台拍了下来，浓缩成三分钟的电视新闻片，片子不断通过镜头切换那些热泪盈眶的激动场面。然后再去调查电视观众看到这个片子之后对于欢迎仪式的感觉。这两者的调查结果居然有天壤之别，在现场的人都说麦克阿瑟受到的是一场很冷清的、并不太热烈的欢迎。因为事实是大家很冷淡，只有个别的地方有一些热情的场面而已。但所有看了电视新闻的人都觉得麦克阿瑟受到了英雄凯旋式的欢迎。这就是电视镜头，看起来每一个镜头都是真实的，结果它给人造成一种错误的印象。

我记得1990年的时候，当时中国记协有一个代表团到美国访问，想要找一个跟中国媒体性质接近的媒体却找不到。因为美国所有的媒介，无论是电视、报纸、广播都是民营的、商业的，好不容易找到一个媒介叫《美国之音》，它是由美国政府管理、资助的，负责人是由美国政府任命的。我们记协副主席向《美国之音》中文部主任提了一个问题，为什么当美国政府出现丑闻、负面信息时你们也在第一时间报道？《美国之音》中文部主任是这样回答的，在今天这样的形势下，我们不说别人也会说，与其别人说不如自己说。自己说至少有两个好处，其一能够向世界表明我们的态度是客观的、公正的，不管这件坏事牵扯到谁，我们都能够有一种直面的勇气和态度（当然这是他自我标榜，不必过于当真）。其二，如果我们不参与就无法影响人们对事件的认识，只有我们参与才能用我们的力量去影响人们对这件事看法。

新闻是什么？有基本常识的人都知道，新闻是对新近发生的事实的报道。其实这等于什么都没有说，就像说西红柿是番茄，土豆是马铃薯，没有任何新鲜涵义和价值判断在里面。新闻并不仅仅是事实的报道，它是以事实报道为形式的一种政治角力。

有一位美国教授写了一本书叫做《新闻：政治的幻想》，其中有这样一个观点，经过很多的实际考察发现，新闻看起来是事实的报道，但实际上报不报、报多少、怎么报、从哪个角度报、以什么逻辑报都充分显示了各种社会力量、各种利益集团互相角力的政治版图。也就是说通过一个国家、一个社会的新闻传播，可以看到这个社会的政治力量对比是什么样的。这是对新闻的本质有深刻理解的一个研究者得出的结论，我认为这个判断是正确的，从新闻传播学研究的角度来说，在一个报道过程中有所谓的议程设置、框架理论和启动效应。

一个新闻报还是不报？是大肆地用很多篇幅去报，还是作为一个很一般的事情轻描淡写地报？让大家关心什么，不关心什么，什么列入大家关心的范围，什么淡出大家关心的范围，这就是新闻报道的议程设置。由谁来设置议程，谁就掌握了新闻媒介，谁就掌握了传播领域的主动权，谁就掌握了社会议程。

一件事情从哪个角度报，就好象横看成岭侧成峰，要讲一个人的缺点，能指出10条、20条，当大家只关注他的缺点时就会觉得这个人不可救药了。但从另外一个角度看，也能把这个人夸成一朵花。哪一件事先说，哪一件事后说，这些能够形成一个叙事框架。把一件事情的议程限制在某一个特定的范围内，在这种情况下，让人们别去议论管理者不想议论的事情，而只专注于管理者想让人们议论的事情。

在当今社会，作为一个社会的管理者如果不学会使用、不善于使用传播手段来面对社会，我们的很多形象也许会被扭曲，我们的话语也许不能被正确传达，我们在社会舆论中就会处于比较被动的定位。因此，每一个人都要有一定的媒介素养，而这种媒介素养已经成为今天的公民尤其是领导者一个必要的安身立命的基本素养、基本手段。

什么叫传播？传播就是怎么对人说话的问题。一个人会不会讲话，其实是一个人的个性。有些情况下时间长了，你不太会讲话，大家也会喜欢你，但如果一个领导者不会讲话那影响可就大了。万科的董事局主席王石在地震灾害期间，由于说了一句不恰当的话，引来一片唾骂，不但自己的形象受损，而且整个公司市值一夜之间蒸发了十几亿，最后他不得不出来到处给大家做检讨，并且表示用实际行动来改正错误，万科会拿出1个亿来帮助汶川灾后重建。但很多人仍说他别有用心。一句话，一个亿都收不回来。

有人觉得宣传、舆论这种事情只要有权力就可以连编累牍地进行报道，让人们不听也得听，不知道也得知道。其实这种想法是天真幼稚的，这不符合传播规律，不符合宣传规律，投入再多的资源也不行。在传播学上有一个最基本的原理，一个政治口号、社会主张就像做一条广告，必须控制诉求点，一般不要超过三个诉求点，最多不能超过五个诉求点。要达到传播目的，必须讲究一定的宣传艺术和规律。