新闻发言人制度的相关理论及实务（8）

新闻发布的原则和技巧

下面我们提出一些原则，这些原则是大家在召开新闻发布会的时候，包括接受记者采访时都要贯彻的原则。我们一定要实现角色的转变，我们是一个新闻发言人。再大的官变成新闻发言人，在媒体面前都要有媒体意识。这时候你不是官员在讲话，不能再用常态语言跟受众交流。

第一，要有新闻性，一定要避免工作总结。很多记者采访领导，最害怕官员总结。我们一些领导最善于总结，但是请你在记者面前不要总结工作，特别是新闻发布会的时候。比如假设某地搞新闻发布会，发言人上来说2006年上半年我们的经济发展取得了以下12个方面的成就，你觉得很好，但是这个效果非常不好。本来下面坐了一屋子的记者，听到第三个成就的时候，可能走了一大半了。为什么呢？这个不是工作汇报会，是新闻发布会，我们一定要少而精。记者不需要全面情况，记者要的是新闻，那讲什么呢？你讲地区经济发展的亮点、突破、特色，这些都是记者最感兴趣的新闻点的来源。在记者面前不要面面俱到。这是有传播学依据的，我们做过受众分析，一般人对这三个要点信息敏感。

 第二，要注重时效性，新闻发布要在第一时间。某地出了事，第一时间发布新闻的不能是在网上，如果是网上就糟糕了。第一应该是当地的人民政府，尽管说的话可能是“有关的进一步的详情我们还在调查当中”。我们采取的措施要告诉记者，“我们这个事情在调查当中，但是已经采取了三项措施”，这个声音是从政府发布出来的，不是从网上。就像黑龙江宝马车撞人案，一个中年妇女开车撞死了两个菜农。如果是夏利车和菜农新闻性就不突出，但是宝马和菜农就突出，就构成抓眼球的新闻故事。所以黑龙江网站出现一条什么新闻呢？说肇事者是黑龙江××领导的儿媳妇，但是香港记者打电话到黑龙江有关部门询问时，没有澄清也没有回答。结果短短时间之内，全国人民都知道这个人就是黑龙江领导的儿媳了。然后发生了什么事？黑龙江省领导让新华社发布了一条通稿澄清这个事，说这个人和黑龙江领导没有关系。如果第一时间澄清不就没有事了吗？所以，如果我们出了一些社会关注的热点的问题，第一个声音应是政府的声音，不是民间、网站，否则工作就被动了。

 第三，发言人的任务不是读稿。领导人觉得读稿保险，但读稿有个什么问题？显得你不专业，对情况不熟悉，所以读稿。再一个权威性，领导和新闻发言人说话要有权威性、政策性，要统一口径，不能随意表态。我们有的领导说刚才我说的是个人意见，不代表单位组织，请记者不要写。不能在记者面前讲个人意见，只要你在记者面前说了，就是代表组织。前一阵，教育部很苦恼，一个领导在饭桌上聊天说了一句话，记者问，高等学校收费高，你有什么看法。他说大学收得不多，为什么？上大学就像买衣服一样，你有1万块钱，到燕莎等名店去买，你兜里有100块钱，到地摊上去买，清华北大不是每个人都可以随便上的，然后说这是我个人观点。但是你忘了，忘记了自己的地位。这个记者没有写是他的个人意见，在网上发表了一个评论，说《上大学不是买衣服》，然后写上教育部官员说的这些话，结果闹了一个不小的风波。因为你是教育部的发言人，尽管是在饭桌上，尽管你说了不要写，没用。你的表态就代表了教育部的表态，这是很大的一个问题。

第四，要有真实性、策略性。我们要讲真话，也要讲策略，领导不让说的不能说，但你不能讲无可奉告，你可以做得“圆”一些，比如说“相关情况我们在调查中”，“请把你的地址留给我，如果有什么消息，我第一时间通知你”。记者会觉得这个发言人不错，尽管什么也没说。